品牌性商业景观体验的构建与思考

近年来，随着中国经济迅猛发展，人们生活品质提高，对更加优质的消费及生活方式的向往已成为一种趋势，且由一线城市逐渐向其他城市或地区扩散开来。传统步行商业街受此等趋势的影响，空间形态及发展前景经受考验。现如今，消费者购物方式多元化，电子商务贵为新宠，新零售模式层出不穷，全国传统步行商业街在随着时代的发展与现代商业模式的冲击下，已逐渐脱离经济发展的轨道,对其活力再生设计势在必行。面对实体商业的消沉，电子商务的崛起，商业景观的需求趋势如何变化？以及未来将面临什么样的挑战？为顺应商业多元化的发展需求，线上线下融合模式，互联网依托，大数据，人工智能等先进手段将给商业景观带来怎么样的体验升级？

1.商业模式的迭代升级，带来了商业体验的不断探索

第一阶段，商业由住宅业务的补充开始，注重功能实用性。比如建筑装饰、五金、餐食、集市、购物、就医等，以实用主义的商业体验为主。

第二阶段，放眼区域中心化的视野，推出《Mall+金街》，以此强调商业性购物体验。现代商业景观设计不再只是为了单纯购物而存在的街道，更加注重综合设计，让商业中心变成人们社交、购物和娱乐的公共活动空间。

第三阶段，推陈出新摆脱单一刻板的“一体化”商业打造模式。打造“非标Mall”模式，注重放开精品门店，商业外摆自由化，商业活动丰富化等开放模式。

第四阶段，注重特色研究，重体验实用性，打造“特色体验模式商业”。将“体验”重点作为商业打造的关键词。

第五阶段，一个正在探索主题性研究与特色升级的过程。

2.商业品牌性体验

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。商业品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。正因如此，企业在打造品牌体验时，多是从感官入手，通过感官刺激，促使消费者对品牌和体验产生认知。但是大部分品牌体验实践中，品牌对消费者传递的认知信息，大部分都只考虑了视觉和听觉两种感官，而对另外的三种感官：触觉、嗅觉和味觉很少涉及。而且传递的过程主要是对产品信息强制推送，并且让消费者用感官去体验。然而创造更多与消费者感官的接触点，以立体全方位的感官体验取代简单的信息推送，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，这样更容易在消费者心中建立稳固的地位，也是未来品牌体验梳理品牌的必由之路。

3.打造商业品牌体验面临的重要挑战

如今，商业品牌体验视觉和听觉元素缺乏特色，互联网时代信息和审美大爆炸，娱乐休闲生活的极大丰富，使得以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣。只有给消费者提供视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五大感官的接触点，给用户提供全面的感官和情感体验，才能建立用户对品牌的“认可信任度”，与消费者建立更深层次的链接。它不仅能为整个商业综合体空间带来全新改变，还让城市的文化品位与现代生活情趣更有韵味。

 建立商业品牌体验与消费者更深层次链接的“认可信任度”，在体验过程中将各种感官体验叠加使用，产生协同效应提升商业体验附加值。

“认可信任度”是消费者在决定体验商业品牌参与的决策中，多次表现出来对某个品牌体验偏向性的，而非随意的行为反应。让消费者对商业品牌体验的认可、信任是商业品牌打造和运营的终极目标。