旅游地产策划规划设计的四大核心价值链

　（一）市场价值链——旅游地产的游客消费需求多元

　　游客滞留时间相对较长。与观光型旅游走马观花相比，以城市为旅游目的地的游客往往会选择以一地为据点，然后辐射周边，将休闲、观光、运动、体验甚至商务等有机结合，所以休闲度假者往往在一地的停留时间较长。

　　旅游者复游率显著升高。与观光型旅游以一次性消费为主，重复性消费所占比重较小不同的是，好的休闲旅游产品的复游率高，即游客认准了一个城市度假地，甚至一个城市酒店，其忠诚度会非常高。

　　游客希望实现异域家的感觉。基于滞留时间相对较长和复游率高的特点，消费者要求城市旅游旅游地产产品能带来家的感觉，要求具有更大的独立性和自主性。同时，城市旅游旅游地产产品不仅仅是解决最基本的居住需求，它是满足休闲度假需要，提供生活享受需求，这又决定了其要有与惯常居所不同的感觉，产生一种异域感。这种异域感可来自于自然环境的不同、文化的不同、建筑产品的不同、体验性项目的不同等，而传统的旅游地产产品确不能适应消费者寻求异域刺激的需求。所以，给消费者一个异域家的感觉是创新城市旅游旅游地产产品关键。

　　购买消费兼具投资目的性。购买城市旅游旅游地产产品的消费者，其目的除了满足自身休闲需要之外，更为重要的原因是看好其长期投资的收益。从理性角度，城市旅游旅游地产产品具有极强的复合性，不仅仅能够满足居住、商业、商务、休闲旅游等功能，同时具有增值的巨大潜力，购买者一方面是来自于满足功能需求的内在冲动，另一方面是看中房产品的稀缺性。尤其是生态环境优良的城市度假旅游地产产品，旅游资源的稀缺性是旅游地产长期保值增值的有力保证，从而在某种意义上来说，购买旅游度假房产品既是消费又是存储，更是一种投资。

　　（二）产品价值链——旅游地产的产品复合

　　在城市旅游目的地构建过程中，城市旅游地产产品构成了城市的基础旅游资源，特色化的城市建筑、繁华的商业氛围、生态宜居的社区环境，这些因素使得游客对城市产生更深层的感受，因此，城市旅游地产产品构成了城市旅游的基本要素。

　　随着城市旅游地产市场需求的不断变化，旅游地产项目中单一的园林、会所、人文景观等，已经不能满足消费者的多元化需求。旅游地产需求由原来简单的居住、商业等简单功能发展到对环境的需求，于是，旅游地产开发在经历了圈地、小盘、大盘之后，逐渐出现了复合型旅游地产开发的萌芽。复合旅游地产是发展的必然，也是迎合了市场的需求，绝大多数的理想住宅不仅要有住宅、有办公室，还要有酒店公寓，更要有完善商业配套。

　　复合旅游地产是在旅游地产开发过程中对消费者的生活方式进行创造，同时整合其它相关产业，从而将消费者追求的理想化又具有真实性的生活方式自然融入到旅游地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。然而，复合旅游地产并非是随便一个主题就能和旅游地产结合的，而是两者或者更多者的有机结合。复合旅游地产打破了以往旅游地产开发中的单一理念支持，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造的一种全新旅游地产经营模式。旅游地产经营功能价值就是项目本身的核心竞争力和品牌效应，是复合旅游地产项目区别于其他旅游地产项目的关键，最重要的还是它能够对居住者的生活方式起重要的影响作用。

　　（三）收益价值链——旅游地产开发的多维收益

　　在当前的利益格局下，我国旅游地产行业各个环节利润的来源和构成与其他国家有根本性的区别，旅游地产企业收益与风险严重不匹配。通过对旅游地产收益价值链的分析，我们可以发现在在城市旅游地产开发中主要包括以下几个收益环节：

　　第一是土地流转环节。目前我国旅游地产主要收益集中在开发阶段，土地是整个旅游地产收益的利润中心，旅游地产开发商通过圈地占地实现利润的增值。从主观因素看，我国的土地市场化程度不高，由于制度约束等因素，很多开发商通过关系途径而非市场方法获取土地，所以导致在招牌挂环节很多有竞争力的开发商落选；同时我国大部分地区由于地方政府财力不足，政府把动拆迁的成本转移给开发商，拆迁工程进度和土地开发进度完全由开发商掌握和控制，这样间接为开发商圈地占地提供了条件。

　　第二是融资环节。一直以来，商业银行是国内旅游地产企业主要的资金来源，但是一系列金融新政让旅游地产领域传统融资渠道大大缩小，开发商不得不加大了资本市场融资力度，如引进外资和行业外借款等，同时不断向社会转嫁财务成本压力。此种情况下，国家的宏观政策调控效果受到影响，政府对开发商控制能力下降，开发商与政府内部潜规则不断出现。

　　就目前来看，开发商将过多的将利润环节集中在土地和融资上，造成了开发商和政府之间特殊的利益分配关系，但从长远来看，消费者的利益需求应该在旅游地产收益价值链中占据更加重要的地位，当前的以土地和融资环节为主要的利润中心的状态是不可持续的。而我国的旅游地产开发模式也将不断由开发销售向开发、物业经营和物业持有转变，向品牌输出和管理竞争改变。

　　（四）品牌价值链——旅游地产的品牌竞争时代

　　城市旅游目的地的构建，首先解决的是如何整合城市各种资源，包括土地、生态环境、旅游地产、资金等因素。目前，城市资源的整合已经进入了新的阶段，在政府主导下，将城市运营、区域运营与泛旅游地产有机结合。新的城市资源整合模式的建立，意味着由企业主导的区域旅游地产开发将逐渐被政府主导的城市运营所取代。城市旅游目的地的构建在此背景下逐步走向品牌竞争时代。

　　随着这种趋势的推动，将会产生一批具有强大的资金实力和品牌效应的企业巨头，他们将更多的涉及城市的整体运营，他们将涉及与城市运营相关的各个行业，能够在整个区域，甚至全国范围内产生巨大影响。这批对城市进行综合运营的巨头将旅游地产与旅游、休闲、教育、体育、会展、工业、文化创意等众多产业相互嫁接，从而给城市经营者及旅游地产开发商提供更大的发展空间。公司最有价值的不再是土地与实体建筑，取而代之的是无形的品牌、管理水平、服务水平等，而随着土地经营开发受到的种种政策的制约，旅游地产的产品研发能力将成为运营商的主要核心竞争力，策划定位和规划设计的发展速度将随之提升，运营商关注的首要条件将从成本转向方案的性价比。随之而来，产品差异化、企业专业化将成为主流，而资源整合的能力将成为衡量运营商专业能力的重要指标，也是推动运营商品牌成长的关键因素。